若黄金纯度不足，且商家在销售过程中未明确告知消费者黄金的真实情况，而是以隐瞒的方式达成交易，那么商家的行为可能涉嫌欺诈。根据《消费者权益保护法》的相关规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。商家故意隐瞒黄金纯度，侵犯了消费者的知情权，符合欺诈的构成要件。在此情况下，消费者可以向当地工商部门投诉，以维护自身合法权益。
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发现黄金纯度不足后，消费者可先尝试与商家协商退款或换购。若商家不同意，消费者可向当地工商部门投诉，由工商部门介入调解。此外，消费者在购买黄金时，应仔细查看商品标签上的含金量等信息，避免被误导。若已购买到纯度不足的黄金，还可考虑通过法律途径维权，如提起诉讼等。
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从法律角度，消费者在购买黄金时应提高警惕，注意以下几点：一是仔细查看商品标签上的含金量、检测号等信息，确保黄金纯度符合自身需求；二是询问销售人员黄金的具体信息，如纯度、克数等，避免被误导；三是选择信誉良好的商家购买黄金，以降低购买到纯度不足黄金的风险；四是保留好购买凭证，如发票、收据等，以便在维权时提供有力证据。